Сайт Oozor использует cookies. Правила использования

Импортозамещение: почему сегмент одежды хендмейд имеет мало шансов заменить масс-маркет


Категория “Одежда” на Oozor всегда была из разряда “пока на стадии развития”. Сначала в ней просто было катастрофически мало товаров, и пролистать ее можно было всего за пару страниц (и это в то время, как категории “Игрушки” или “Мебель” насчитывали уже тысячи товаров). Затем, когда в “Одежде” уже насчитывались сотни товаров, появилась новая проблема: им очень не хватало некого стандарта презентации. 

Чепчик с ручной вышивкой, 1800 рублей, магазин Lyalya Kids

И если в тех же “Игрушках” продавцы уже имели представление о том, как именно нужно демонстрировать свой товар, опираясь на опыт западных коллег, снимки Карины Жуковской для Радуги Грез или той же OdinParker, то отсутствие ярких лидеров в сегменте одежды приводило к тому, что брать пример было не с кого: фоторгафии оставляли желать лучшего, размерные сетки отсутствовали, удобоваримые опции не применялись, и часто описание товара с одной фотографией ребенка в льняном платье где-то вдали на лугу сопровождалось лишь фразой “больше фото в нашем инстаграме таком-то”. Как говорится “все для покупателя и его удобства” (здесь, конечно, табличка с надписью “сарказм”). 


Но вот,  за 4 года существования площадки категория “Одежда” не только обросла приличным количеством интересных товаров с хорошими фотографиями, но и получила доселе небывалую возможность: дерзнуть и заменить ушедшей масс-маркет вроде Zara, H&M, Mango и предложить покупателям то, в чем они так или иначе нуждаются, но теперь свое, родное, ручное. Звучит как to turn challenges into opportunities, но на деле лично мой прогноз в отношении локальных брендов хендмейд одежды неутешительный. Давайте разбираться почему.

Муслиновый комплект, 2250 рублей, магазин Lyalya Kids

#1 Сезонность

Знаете, на чем держится сегмент одежды масс-маркет? На сезонности. Крупные бренды и ритейлеры предвосхищают спрос до того, как он станет насущным, дергая покупателей за веревочки ожиданий - снежной зимы, “наконец-то весны” или солнечного лета.  С первым упавшим листом уже в сентябре все завалено зимними коллекциями (которые уже с середины января можно будет купить по скидке), с первым лучом мартовского солнца оффлайн и онлайн магазины пестреют весенними красками, топиками и платьицами. Собственно,  без сезонности (которую дополняет и катализирует во многом и мода) масс-маркет не смог бы продавать одним и тем же покупателям свои товары в таких объемах на постоянной основе.


Тапочки Барашки, 1250 рублей, магазин Kochergina.Li

Что же мы имеем в хендмейде по данному вопросу? Как правило, одиночные мастера или небольшие мастерские специализируются на одном направлении: кто-то шьет только платья из льна и муслина, кто-то только вяжет шапки и варежки, а кто-то создает только чепчики для новорожденных. Это не укор небольшим производителям, ведь все упирается в ресурсы, которые у мейкера и Zara несопоставимы. Но покупателю в целом до лампочки, по какой причине мейкер, создающий только льняные платья, не может предложить зимой комбинезоны, а мастер, который вяжет шапки, не продает летом детские футболки. По моим наблюдениям, такие продавцы узкого профиля (а в одежде они почти все такие) имеют возможность активно продавать лишь 3 месяца в году: с октября по декабрь либо с мая по август. В то время, как масс-маркет продает круглый год)

Чепчик с помпоном, 1250 рублей, магазин Kochergina.Li

Безусловно, какие-то остатки спроса на красивую хендмейд одежду есть в любое время года: кому-то надо в подарок, кто-то берет для фотосессии, а еще есть целая когорта блогеров, чьи дети круглый год на фото носят муслиновые платья, ретро колготочки и чепчики. Но согласитесь, такое предложение не закрывает реальную потребность мам в детской одежде даже на 1 процент. То есть изначально сегмент хендмейд одежды - это внесезонный деликатес, который, однако, никак не может заменить непромокаемый зимний комбинезон или эластичные леггинсы для сада за 500 рублей. Выходит, что невозможность удовлетворять сезонный спрос - первое препятствие небольших мастеров на пути к тому, чтобы бы заменить Zara. Но не единственное)


Платье из муслина, 3590 рублей, магазин Juchok

#2 Покупательские привычки

Что-то “импортозаместить”  можно лишь при одном условии (за исключением ситуации, когда у покупателя вообще нет никакого выбора - он либо ходит голый, либо в платье из муслина, тогда сгодится все): нужно предлагать покупателю примерно то же по примерно той же цене в том же месте по той же схеме. Если мамочка придет в ТЦ выпить кофе и прогуляться по магазинам, чтобы купить ребенку пару футболок, носочки, худи и куртку на весну, и ей предложат прийти в комфортный большой магазин  с большим выбором, стильным дизайном и демократичными ценами, то ей будет в целом все равно: это испанская Zara или отечественная Белочка. Да, наверное, может иметь место меньшее удовлетворение из-за того, что все не такое стильное или чуть дороже, но если вы предлагаете замену товару, не вынуждая покупателя кардинально менять свои привычки - шансов продать становится намного больше. Та же ситуация и с онлайн магазинами: предложите покупателю огромный ассортимент, хорошие фото, быструю доставку,  удобный сайт и покупку в один клик  из наличия - и ему будет в целом все равно, купить ребенку Zara или Белочку. 


Брюки из муслина, 1300 рублей, магазин Juchok

Но предложение хендмейд мастеров базируется как раз на том, что теперь покупателю надо действовать как-то по-другому, изменять своим привычкам, а это стресс и дискомфорт. Конечно, никто из мейкеров не потянет аренду в большом ТЦ (даже за маленький корнер надо платить аренду в пару сотен тысяч рублей в месяц, а это меньше всей выручки небольшого мастера в месяц), но и презентация своего товара в онлайн магазинах тоже оставляет желать лучшего. Она не позволяет покупать с той же скоростью и комфортом, как в большом онлайн магазине. Снова нужно менять свои привычки, снова дискомфорт, снова воронка желающих купить одежду местных производителей сужается. Тут надо отметить, что если торговать в ТЦ на уровне Zara  никакой маленький продавец не сможет в принципе никогда (если только не отдавать свои товары реселлеру, но здесь возникают оптовые принудительные скидки в 40 процентов, и ситуация не лучше), то сделать удобным хотя бы онлайн покупки для своих товаров шансов все же больше. Однако, почему-то и с этим беда. И это третья причина, по которой ни о каком “замещении” речи пока быть не может. Поясню подробно.


Ромпер из муслина, 1090 рублей, магазин BabyInJoy


#3 Технический нюанс

Я прошлась по магазинам Oozor в категории “Одежда” и обнаружила примерно такую ситуацию: у почти 90%  продавцов даже не подключена оплата онлайн (то есть после долгих переписок в воцапе вам надо будет делать перевод продавцу на карту, что лично для меня повод вообще не покупать в таком магазине). Уточню, что в тех же “Игрушках” процент магазинов с оплатой онлайн выше 40, а среди топ-селлеров он достигает почти 80 процентов (совпадение? не думаю). 


Льняное платье, 1799 рублей, магазин Kosareva mg

Ну с оплатой ладно, допустим, есть еще существенная доля покупателей, которые сами стремятся прикупить что-то “в вацапе на карточку”, предпочитая такой способ покупкам в один клик на сайте. Но это опять же: это касается каких-то более понятных товаров вроде пирамидок и стульчиков. Одежда лежит ближе к телу и требует более доскональной презентации: много фото (на детях, на вешалке, крупный план, детали, отдельными фото - цветовые решения), каталог тканей на выбор (на сайте есть такая возможность, но продавцы ей почти не пользуются), понятная размерная сетка в виде таблицы с размерами в см, опции для выбора цвета и размера, виды отделки и так далее. 


Что вижу я в основном в товарах? Два фото на ребенке на уже упомянутом лугу (это, видимо, остатки прошлогодней стилистической фотосессии для Инстаграма, которые явно не годятся для маркетплейса), размеры указаны текстом, без пояснений, и описание товара по заветам Чехова о том, что “краткость  - сестра таланта”: “цвета и размеры на выбор, пишите”. Опять же: не спорю, что есть аудитория покупателей, которым нравится долго общаться в воцапе, чтобы купить что-то за 2000 рублей, но большинство покупателей хотят принимать решения о покупке без лишних разговоров, имея перед глазами всю необходимую информацию о товаре. В итоге на выходе имеем то самое нарушение покупательской привычки, о котором я написала выше: покупатель, который привык к покупкам в один клик, чисто психологически не готов к тому, чтобы эти привычки менять. 


Топ с шортами, 2099 рублей, магазин Kosareva mg

Безусловно, хендемейд мастера скажут, что дарят покупателям в первую очередь ощущение уникальности, флера ручного труда, теплого персонального общения, и это здорово, но здесь мы упираемся в уже ранее озвученный вывод: такое предложение не заменяет масс-маркет, а лишь дополняет его, служит ему альтернативой, покупкой для значимых моментов или для души. Рассчитывать на то, что покупатели массово побегут переписываться неделями о льняных платьях, которые будут шить 2 недели на заказ и отправлять почтой еще неделю вместо привычной покупки в два счета -не стоит. Но и это еще не все.


#4 Реальные перспективы

Те продавцы, кто здраво смотрит на ситуацию и  понимает, что от того, что уйдет Zara, они не займут ее место на рынке (как ВК не заменит Инстаграм только лишь потому, что второй заблокирован; как “Теремок” не заменит Макдональдс лишь потому, что второй ушел с рынка), кто четко понимает свое утп и знает, что они могут предложить покупателю, а чего они предложить не могут - те все равно будут вынуждены так или иначе тянуться за  стандартами масс-маркета, пусть и на своем уровне и для своей аудитории. И нет, я веду речь не об объемах, команде и делегировании (законы большого бизнеса вообще чаще всего не только не применимы к малому бизнесу, но и  во многом противоречат ему, эта тема заслуживает отдельного поста), а о том, чтобы оставаясь в своей узкой нише классного экологичного хендмейда, так или иначе адаптировать его под формат уже привычных пользователям покупок. 


Сарафан льняной, 2500 рублей, магазин Vasilek.len

Пусть такие продавцы останутся только в онлайн, пусть они останутся только на Oozor и в Instagram (поверьте - на том же Wildberries в той же конкуренции вы столкнетесь с отечественным “крупняком” типа Sela и Gloria Jeans, а требования к объемам, упаковке, комиссии и шатающийся в обороте возврат - не лучший вариант для льняного платья “сшитого вручную с любовью”) и даже при наличии реальной, пусть и небольшой аудитории,  желающей покупать именно такой ручной товар продавцам одежды все равно придется меняться и уходить от чисто инстаграмного подхода “пишите в директ, будем обсуждать и шить 3 недели”. 


Сарафан льняной, 2500 рублей, магазин Vasilek.len

Фото пора уже научиться делать хотя бы как у украинского проекта Dannie&Lilou, корректировать сезонность ассортимента, заставить себя проработать понятную размерную сетку и каталог тканей, в идеале - продавать из наличия или как минимум стандартизировать опции, возможные к заказу, настроить оплату, рассчитать доставку, одним словом - обеспечить как минимум техническое удобство и актуальность выбора для покупателя. При таком подходе покупатель как минимум будет знать, что базу он купит в Sela, а приятные и нестандартные вещи - на том же Oozor, но без потери комфорта и скорости покупки. 


Платья с вышивкой, магазин Little Enot Store

В таком случае уже можно будет говорить не об импортозамещении, конечно, но как минимум - об устойчивом развитии в своей узкой нише. Пока, увы, данный сегмент все еще находится на той самой “стадии развития”, апофеозом которой являются, например, товары с одним (!)  фото или с опциями в стиле “80 размер - плюс 100 рублей, 92 размер - плюс 200 рублей, 104 размер - плюс 300 рублей” (вы где-то еще платите за штаны L больше,чем за те же штаны М? Пожалуй, такое предлагают только продавцы на Oozor))))). Одним зерном не наполнить мешка, но можно начать, вот так и здесь: не стоит строить планы о покорении Zara, но сделать покупки своих уникальных товаров для своей особой аудитории более простыми, быстрыми и приятными придется, ведь Zara рано или поздно вернется, а в их ассортименте уже есть те самые муслиновые ромперы, льняные платья и бантики с вышивкой. И конкурировать будет все сложнее.